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服飾行業的新機會來了嗎?

2021年03月27日 03:37
作者:彭松
來源: 證券時報

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  部分海外服飾品牌對我國新疆地區棉花的抵制行為,引起了社會輿論極大憤慨。對于這些品牌的雙標行為,一邊傲慢地迎合海外政治需求無理指責,一邊還在中國市場吸金不斷,這種“兩面派”做法已經行不通了。網絡輿論呼吁,應該大力抵制H&M、耐克等品牌,把更多的關注與支持投向國貨服飾品牌。對此,資本市場也給予回應,港股的安踏、李寧,以及A股市場的多家服飾品牌公司,本周都出現強勁上漲。

  這也大概是最近幾年來,A股服飾行業公司最受關注的一次。與港股市場的安踏、李寧等公司股價持續走牛相比,A股市場服飾行業公司已經有很長時間被投資者遺忘,即便有一些公司業績持續向好,但機構持股長期處在較低水平,市場給的估值往往也停留在十倍出頭。

  中國服飾行業競爭優勢

  總體而言,服飾是一個年產值達到數萬億元的大行業,但也是集中度相對較低的行業。過去十年,運動與休閑的細分品類,增速相對較快,集中度提升較高,安踏、李寧等龍頭公司實現了快速的增長。但在大眾休閑領域、女裝領域,整體市場增速不快,市場容易遇到天花板,加上外資品牌在中高端市場擁有全面優勢,以及國內品牌頻頻出現存貨問題,無論一級市場或者二級市場,確實都不是太吸引人的品類。

  按照蠱惑人心的說法是,在這一輪新消費浪潮里,所有行業都可以再做一遍。市場規模這么大、產業鏈基礎這么好的服飾行業,有哪些新的變化正在發生?如果外資品牌的勢頭回落,國貨品牌是否有機會獲得更多的市場份額?

  還是從服飾行業這幾年最大的亮點SHEIN說起。SHEIN的成功首先體現出,中國企業對新一代電商與社交平臺的高維打法的純熟運用,在全球范圍內有望獲得相對競爭優勢。類似的,亞馬遜平臺是美國人搭建的,但最有競爭力的賣家群體,也來自于中國。繼SHEIN、安克創新等先行者之后,在不同的垂直品類,還有可能出現新一波的來自中國的國際品牌。比如最近有家眼鏡品牌,剛剛拿了融資,就是整合中國眼鏡供應鏈,然后以跨境電商的方式,在海外市場實現了快速的增長。又比如上一周我去聊過的一家休閑鞋履品牌,雖然在亞馬遜的售價從60美元一雙提價到了70美元一雙,但去年業務量仍然翻了好幾倍。

  沿著SHEIN繼續往下說,服飾行業中國的供應鏈優勢可能仍然是頗具競爭力的。雖然對于純粹的OEM(代工)制造業務,國內供應鏈可能已經在成本方面比不過東南亞地區的加工廠,但是,綜合包含設計、制造等在內的整體供應鏈能力,在品牌化運作方面,則可能會保有持續優勢。正如當年ZARA從西班牙崛起,是得益于緊跟時尚潮流的快速設計能力與拉科魯尼亞地區周邊眾多的中小配套廠商生態共同的化學反應,使得ZARA可以在全球擁有明顯的供應鏈優勢。更強的設計能力,以及周邊快速反應的生產能力,這可能是國內服飾品牌去展開競爭的產業鏈基礎。

  國貨品牌黃金時代

  部分國貨品牌往中高端價格帶的延伸,也獲得了國內消費者的支持。這一方面可能來自于消費者整體對國貨品牌信心與偏好的提升,也來自于中高收入群體的擴充,短期而言可能也受到疫情壓縮了跨境購物消費的影響。比如,上海的品牌之禾,由東華大學教授創辦,致力于東方文化理念上的原創設計,堅守品牌格調與價格定位,終于逐步獲得高端消費者的認可,近幾年營收快速增長,據說上海有家之禾品牌門店,一年就達到了5000萬元的銷售金額。

  抑制原創設計能力發展的因素之一,是知識產權的保護力度。近幾年來,相關法規體系不斷完善,執行效果也在持續改善。比如阿里等電商平臺,也通過一系列規則設定與技術手段,讓原創設計品牌的維權效率大幅提升。比如已經備案或者首發的原創設計,一旦通過圖片識別發現其他侵權行為,有機會以更高的效率得到平臺的支持,快速處理抄襲者。有位服裝行業從業者說,現在更有信心用更長期的眼光來看待自己的服裝設計品牌生意了。

  當然,新一代消費者對知識產權和原創設計的尊重,也是新的變量。某種程度上說,70年代或者80年代出生的消費者,對于盜版可能會持相對寬容的態度。比如網上各類高仿、A貨、尾單等類別的服飾產品,其實一直銷量極其可觀。但比如在著名的“三坑”類別,JK制服、洛麗塔與漢服等品類,十幾歲的年輕消費者,就會特別重視原創設計,他們會自發鄙視貼圖出來的山寨服飾的穿著者,有的還會去積極舉報。在他們看來,要么不買,要買就選原創設計。品牌與消費者會相互影響,更重視設計、審美、品牌的新一代消費者,會成為品牌發展新的重要驅動力。

  另一個老大難問題庫存,也有機會得到更好的管理。比如,在更加數字化驅動的柔性制造方案下,服裝行業的供應鏈有機會變得顆粒度更細,為更高水平的庫存管理提供更好基礎。更高的電商業務占比以及更DTC(直面消費者)的模式,意味著品牌將擁有更多直接的數據信息可以有更及時的反應速度,加上打版電商預售模式得到更多用戶認可,也幫助品牌有機會更好地管控庫存。類似于lululemon、ubras等新品牌的產品創新,又進一步減少了尺碼數對SKU數量的困擾,把非標品往標品屬性改造。

  還有一些觀點會認為,服飾的時尚潮流屬性,一方面增加了庫存管理的難度,另一方面也意味著品牌的生命周期可能更短。但也應該看到,優秀的品牌團隊,可以找到一些措施來應對這些不利因素。比如,更鮮明和穩定的審美風格,可以超越款式本身的更迭,與消費者保持長期的聯系。就像村上春樹的小說,風格二三十年來保持穩定,故事不同但持續暢銷。又或者有高緯度運營能力的品牌集團,通過風格差異化的多品牌矩陣,來構建對抗潮流波動的影響,就像部分海外時尚集團或者美妝集團做的那樣。事實上,有少數國貨品牌,正越來越明顯地呈現出上述特質。風格鮮明頗受消費者歡迎、價格體系管理有定力、庫存水平明顯低于行業同類、多品牌矩陣穩步構建、業務也能對抗疫情每年較快增長。然而市場可能還是按照八到十年前的觀念,簡單地對這些優秀的品牌也按老套路給個十來倍估值。

  也許是時候去更深入地重新審視服飾行業的變化與機遇了。

(文章來源:證券時報)

(責任編輯:DF524)

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